Reklameregler og merking: det Forbrukertilsynet krever

Reklamereglene for influencere er kortere enn ryktet sier. Skjult reklame er forbudt etter markedsføringsloven §§ 6 og 8, og loven krever ikke et bestemt merke. Den krever noe vanskeligere: at innholdet umiddelbart framstår som reklame for den som ser det. Klarer du det, har du oppfylt merkeplikten. Klarer du det ikke, hjelper det ikke at ordet «samarbeid» sto i bunnteksten.

Reklame er alt du får betalt eller andre fordeler for. Det gjelder også gratisprodukter du har fått med en underliggende forventning om eksponering, og det gjelder egenreklame for dine egne kurs, bøker eller merch. Annonsøren har hovedansvaret, men influenseren, nettverket og byrået kan også holdes ansvarlig, og i praksis er det den som publiserer som blir sett.

I tillegg kommer en regel mange glemmer helt: retusjert reklame skal merkes med et eget, offentlig fastsatt merke. Den plikten utløses av langt mindre enn folk tror, og den har ingen nedre terskel. Under går vi gjennom hva som regnes som reklame, hvilke ord som holder, hvor merkingen skal stå, og en sjekkliste for hvordan ett enkelt samarbeid gjøres riktig fra første e-post til siste story.

Når er et innlegg reklame?

Grensen går ved fordelen, ikke ved kontrakten. Har du fått penger, produkter, rabatt, en tur, en tjeneste eller en annen fordel, og det ligger en forventning om at du viser det fram, er innlegget reklame. Det spiller ingen rolle at ingen ba deg om å legge ut noe, at du elsker produktet fra før, eller at du valgte det selv.

PR-pakken som kom uoppfordret er den vanskeligste. Den er ikke reklame i seg selv. Åpner du den på kamera fordi avsenderen håper på nettopp det, er den det. Sender du en tilbakemelding til merket etterpå og får en ny pakke, er forventningen etablert. Er du i tvil, merk innlegget. Kostnaden ved å merke noe unødvendig er null.

Egenreklame er den andre fellen. Selger du noe selv, er innlegget reklame for din egen virksomhet, også når det ligner et vanlig hverdagsinnlegg. Det er verdt å ha med seg når du begynner å selge kurs og medlemskap til dine egne følgere, eller når du produserer materiell for andre som UGC-skaper og innholdet skal brukes i merkets egne kanaler.

Hvilke ord holder, og hvor skal merkingen stå?

Forbrukertilsynet peker på to ord som alltid er tydelige nok: «Reklame» og «Annonse». Bruker du et av dem, er du på trygg grunn. En rekke andre uttrykk frarådes fordi de ikke gjør det klart nok at innholdet er betalt:

• «sponset», «i samarbeid med», «anbefaling for»
• «gifted», «gave», «invitert»
• «ambassadør»
• «affiliatelenke». Ved lenker du tjener på, bruk «annonselenke» eller «reklamelenke»

Skriver du på engelsk, er «advertisement» godkjent, mens «ad» ikke er det. Instagrams egen etikett «Betalt partnerskap» er ikke tilstrekkelig alene. Den er et tillegg, ikke en erstatning for merkingen du selv skriver.

Plasseringen er like viktig som ordet. Merkingen skal være blikkfanget, og leseren skal aldri måtte lete eller scrolle for å oppdage at innlegget er reklame. I tekst betyr det at merkingen står først, før første setning, ikke bak «les mer»-knappen og ikke nede blant emneknaggene. På bilde og video må den ligge der øyet lander, i god kontrast til det som er bak.

For stories gjelder to ting samtidig: hver enkelt story er et selvstendig innlegg og må merkes for seg, samtidig som det holder å skrive «reklame» én gang per innlegg. Alle synlige sponsede produkter skal i tillegg angis med annonsørens navn. Legger du ut en serie på seks stories fra samme samarbeid, skal alle seks ha merking, også den siste der du bare vinker farvel med produktet i bakgrunnen. Dette er ting som hører hjemme i avtalen, og det er ett av punktene du bør ta opp når du forhandler et samarbeid med en merkevare.

Når må du merke et retusjert bilde?

Merkeplikten for retusjert reklame står i markedsføringsloven § 2 andre ledd, andre og tredje punktum, og har gjeldt siden 1. juli 2022. Den retter seg mot annonsøren og mot den som utformer reklamen, altså mot deg når du lager innholdet selv.

Terskelen er så lav at den i praksis ikke finnes. Plikten utløses av enhver endring av kroppens fasong, størrelse eller hud. Ansikt og hode er omfattet. Filtre er omfattet, og det er også linser. Fjerner du én enkelt kvise eller retusjerer bort en tatovering, er bildet merkepliktig. Det finnes ingen nedre terskel og ingen bagatellgrense, og det er dette som skiller regelen fra den skjønnsmessige merkeplikten for reklame ellers.

Selve merket er offentlig fastsatt og kan ikke lages selv. Det skal stå i kontrast til bakgrunnen, dekke omtrent 7 prosent av bildeflaten, og plasseres i øvre venstre hjørne, under eventuelle filtre og brukernavn. I reklamefilm skal merket stå under hele filmen. Forbrukertilsynets veiledning om merking av retusjert reklame viser merket og forklarer bruken, og lovteksten står i markedsføringsloven § 2.

Genererer du hele bildet med AI i stedet for å endre et fotografi, er rettstilstanden mindre opplagt, og du bør avklare det med annonsøren før publisering. De praktiske sidene ved slikt materiale er behandlet i artikkelen om AI-genererte bilder og reglene som følger med. Får du tilsendt bilder fra annonsøren og vil vite om de er generert, hjelper det å kjenne kravene man bør stille til en bildedetektor når metadataene mangler.

Sjekkliste for ett samarbeid, fra e-post til publisert story

Dette er den delen du kan skrive ut og følge. Hvert punkt tilsvarer et sted der samarbeid pleier å gå galt.

1. Første e-post. Be om briefen skriftlig. Hva er betalt, hva er gave, hvilke produkter skal vises, og hvor mange innlegg og stories gjelder det?
2. Avtalen. Skriv inn at innholdet merkes etter Forbrukertilsynets veiledning, og at merkingen ikke kan fjernes, flyttes ned eller tones ned i godkjenningsrunden. Avklar hvem som utformer materiellet, siden ansvaret for retusjmerking følger den som utformer reklamen.
3. Før opptak. Bestem filterbruken. Skal huden jevnes ut eller kroppen endres, trenger bildet retusjmerket, og da må du ha plass til merket i øvre venstre hjørne allerede når du komponerer bildet.
4. Utforming av innlegget. Sett «Reklame» eller «Annonse» først i teksten. Nevn annonsørens navn. Ikke gjem merkingen bak «mer»-knappen eller i emneknaggene.
5. Stories. Merk hver enkelt story, også de korte overgangene. Legg merkingen der øyet lander, ikke der klistremerkene dine pleier å ligge.
6. Lenker. Tjener du på lenken, skriv «annonselenke» eller «reklamelenke» ved den. Reglene for slike lenker gjelder også i en vanlig affiliate-oppsett i Norge, og prinsippene bak forretningsmodellen er forklart i innføringen om hva affiliate markedsføring er.
7. Live og direktesending. Sier du noe om produktet underveis, må det framgå der og da at det er reklame, og ikke først nede i beskrivelsen. Det gjelder også live-shopping på TikTok og Instagram.
8. Etter publisering. Ta skjermbilde av det publiserte innholdet og lagre det med dato sammen med avtalen. Da har du dokumentasjon på hvordan innlegget faktisk så ut, og du har tallene klare når inntekten skal med i skatteregnskapet for ekstrainntekten.

Hva skjer om du bryter reglene?

Forbrukertilsynet fører tilsyn med markedsføringsloven, og det er dit klager fra publikum og konkurrenter går. Saker starter som regel med at tilsynet tar kontakt og ber om en forklaring, og de aller fleste ender med at innholdet rettes eller fjernes. Blir merkingen ikke rettet, kan Forbrukertilsynet og Markedsrådet fatte vedtak om forbud eller påbud, tvangsmulkt og overtredelsesgebyr.

Overtredelsesgebyret kan utgjøre inntil 4 prosent av årsomsetningen eller inntil 25 millioner kroner, det høyeste av de to. Tallet ser voldsomt ut for en skaper med noen hundre tusen i inntekt, og det er heller ikke skrevet med deg som hovedadressat. Gebyr krever at overtredelsen er vesentlig eller har skjedd gjentatte ganger. Én umerket story blir ikke et gebyr. Et mønster over tid, etter at tilsynet har sagt fra, kan bli det.

Utmålingen tar hensyn til overtredelsens art, grovhet, omfang og varighet, til hvilke økonomiske fordeler du oppnådde, til om du har gjort det før, og til hva du tåler økonomisk. Det siste leddet er grunnen til at en enkeltperson og et mediehus ikke får samme reaksjon for samme feil. Hjemmelen står i markedsføringsloven §§ 39 til 43.

Den reelle kostnaden er som regel en annen. Et samarbeid som må slettes, er et samarbeid annonsøren ikke fikk levert, og det er sjelden du blir spurt igjen. Merkingen er derfor et salgsargument, ikke en byrde: annonsører som har vært i en tilsynssak, foretrekker skapere som gjør dette riktig uten å måtte minnes på det. Den som har oversikt over regelverket, kan prise seg deretter, noe som gjenspeiles i hva norske influencere faktisk tjener.

Er du helt i starten og ikke har hatt et samarbeid ennå, er det enklere å bygge vanen fra første innlegg enn å legge den om senere. Grunnlaget står i veiledningen for deg som skal bli influenser i Norge. Hele regelverket for sosiale medier finner du i Forbrukertilsynets veiledning om merking av reklame i sosiale medier.

Gjør dette i dag: gå tilbake til de ti siste innleggene dine. Finn dem der du har fått noe uten å betale, og se om ordet «Reklame» eller «Annonse» står øverst. Er det ikke det, rediger teksten nå, og legg merkingen inn i malen du bruker neste gang.

Kilder

• Forbrukertilsynet: Veiledning om merking av reklame i sosiale medier. Lest 10. september 2026.
• Forbrukertilsynet: Veiledning om merking av retusjert reklame. Lest 10. september 2026.
• Lovdata: Markedsføringsloven § 2. Lest 10. september 2026.
• Markedsføringsloven §§ 39 til 43, om tvangsmulkt og overtredelsesgebyr. Lest 10. september 2026.
• Forskrift om utmåling av tvangsmulkt og overtredelsesgebyr. Lest 10. september 2026.